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成功背后:有一种坚持叫耐得住寂寞

来源:新华网 km22870晚报

对于在线旅游来讲,近几年不断涌现出新的商业模式,旅游生态秩序一次又一次被打乱改变,新生力量凭借新的互联网思维爆发,不断撼动着旅游市场旧格局。对于旅游者来说,出游习惯早已随着网络时代的到来,从最传统的线下转移到线上,并越来越明显依赖于移动设备。 在线旅游营销最终考核是ROI(投入产出比),如何借助移动媒介做营销?难倒不少旅游行业营销人士,比如:消费人群属性的细分、人群地域的精准定向、推广内容的高效匹配,是最易遇到的问题。如何真正实现旅游线下与线上的互动?如何进行创意和投放的优化以达到可视化的最优投放效果?淘在路上的移动营销策略或许可以借鉴。 淘在路上,是一款基于移动端的旅行度假App,主打自由行及当地Local产品。作为在线旅游垂直行业新锐,面临的挑战非常大。从2014年7月份起,我们开始接触并投放广点通,收获了意外的惊喜。淘在路上市场渠道总监楼钢杰说。 淘在路上投放广点通后,有效提升了其移动端平台流量,并获得大量优质精准用户: 用户:获取到的用户质量都非常高,占比所有推广渠道中的50%以上。 激活成本:单个用户的激活成本比其他渠道平均值低40%。 曝光:获取千万级别的曝光,100%覆盖精准。 量身打造的原生广告内容 相比其他的移动营销方式,淘在路上此次重点投放了广点通的原生广告。所谓原生广告,是一种与播放环境高度融合的广告,广告作为媒介内容的一部分植入,以不打扰用户为前提,与展现环境高度融合,做到广告即内容。 淘在路上在QQ空间的信息流广告展示效果图 广点通的原生态度 基于腾讯的社交大数据,2014年初,广点通在手机QQ空间上线了信息流(Feeds)形式的原生广告,收到了显著的效果。广点通移动联盟在2014年底重新定义信息流(Feeds)广告,将其作为联盟生态中原生广告的一种样式推出。广点通移动联盟运用手机QQ空间信息流(Feeds)广告经验,通过SDK的方式提供统一的标准原生广告,同时也给开发者预留充分的灵活空间,对广告样式进行渲染,以便与广告播放环境高度融合。 广点通高级产品经理张云告诉SocialBeta:原生广告是广点通的一大特点,可以帮助广告主润物细无声地推广产品,淘在路上投放在QQ空间的信息流广告(原生广告的一种)帮助其成长很快。 原生广告内容如何让旅游用户喜爱? 淘在路上作为一款旅游APP,如何为旅游用户创造他们喜爱的原生广告?广点通的解决方案是为其量身打造。一般来说,在线旅游的目标用户大多具备这样的特点:喜爱度假旅行、拥有消费能力并经常使用WIFI上网的白领人群。他们拥有年轻的心态,热爱新鲜事物,经常来一场说走就走的旅行。因此,广点通为淘在路上设计广告时重点考虑两位纬度: (1)内容与目标用户属性匹配,为潜在用户提供有价值的旅游信息; (2)侧重广告创意和展示,设计符合用户喜好的广告形式。 淘在路上市场渠道总监楼钢杰对SocialBeta表示:投放广告的过程中,广点通运营团队比我们考虑得更周全,像图片素材的选择、文字尺寸大小、投放渠道和展现形式,都是为淘在路上量身打造的。比如我们在做QQ空间信息流广告时,素材都是具有生活气息的真实内容,包括:旅行景点的拼图、路线图规划等。相比传统硬广,原生广告形式自然而贴切,用户通过查看好友QQ空间动态而无意接收,让用户感觉像是在看自己朋友的旅行分享信息,几乎不打扰用户体验,用户点击广告的意愿较高。 基于大数据的精准定向投放 基于用户行为轨迹的分析,移动端的媒介投放行为在大数据挖掘技术的帮助下,可以做到更精准。如上文提到的广点通,它是基于腾讯大社交网络流量和数据的广告平台,利用多年积累下来的大数据和智能推荐能力,将数据价值发挥到极致,提升营销精准度和效果。据介绍,广点通投放系统囊括了人口属性、短期行为、长期兴趣等特征,并具备生活状态、LBS行为、消费行为等定向能力,可以帮助旅游、电商和App等广告主更精细地挑选目标人群。 精细化的人群定向 广点通素来以效果广告著称,基于大数据的分析,广点通对人群进行了17大类的专业细分,明确每一个细分人群的特征后,帮助广告主将广告直接送达到潜在消费者面前。 此次淘在路上在投放广点通的过程中,首先将覆盖的人群定向为较高消费能力、白领化,常用WIFI或3G、4G上网,并且有商业支付行为的用户;其次准确地建模出单个用户的地理位置信息,最后利用广点通大平台流量和数据挖掘技术实现精细、精准投放。 广点通针对不同行业的潜在消费者进行了定位分析,从用户不同的兴趣划分定向纬度,对适用于各行业广告主的目标人群进行深度挖掘,从分散用户扩展到目标用户,再扩展到实际消费者。 从目标人群到真金白银的用户如何过渡? 找到了目标人群,那么如何将他们转化为实际的消费者呢?除了原生广告形式和精准定向技术做基础保障外,还需要不断优化和调整广告素材,以确保最佳的投放效果。例如根据季节特点,创意拟定为温暖过冬,推出功能型产品如情侣游、亲子游等,年龄集中在20-35岁间,那么产品素材为海岛度假、温泉较为合适,整套创意设计以年轻化为导向更容易被接受。 实战演练:淘在路上投放广点通时的用户模型和定向维度 移动端广告投放已成必选项 根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》的数据显示,手机已经成为中国移动互联网用户最受欢迎的移动媒体,每天利用手机和平板上网时间总计达到146分钟。在碎片化的移动互联网时代,移动广告投放的媒介选择尤其重要。淘在路上深知这一点,它希望在移动端获取更多的流量和用户,将广告平台的资源利用率达到最大化。 所以在本次移动端广告投放中,淘在路上充分利用广点通平台的多样化移动媒体资源,通过QQ空间、微信公众号、广点通移动联盟等多平台多形式广告投放,获取了极大的曝光人群,吸引了大量新客下载App,为淘在路上的品牌传播拉新奠定了良好基础,让其在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。 楼钢杰表示,未来淘在路上将与广点通展开更深度的合作,根据在线旅游的行业属性,共同制定行业定制化解决方案,做到精细化用户群体,提升广告投放精准度,从而全面提高在线旅游行业广告投放ROI。 小编有话说:广点通依靠深入的行业洞察积累以及自身平台优势,将多源头、跨渠道的各行各业大数据进行融会贯通,移动营销不再是空洞之词,而是具体形象,随着广点通在在线旅游移动营销的实践沉淀,未来将有更多旅游企业受益,旅游行业移动营销黄金时代正浩瀚来袭。 823 218 182 611 905 545 922 714 834 747 53 800 685 909 425 395 654 123 645 633 860 403 792 268 868 453 317 935 302 209 221 666 79 981 453 374 82 26 380 71 231 498 312 676 539 208 966 250 18 666

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